當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>醫藥保健>詳細內容
杭州佳美常青園“猴頭菇愛胃寶”企劃案
作者：佚名 時間：2011-9-6 字體：[大] [中] [小]
-
一 產品概念分析
“猴頭菇愛胃寶”，顧名思義，產品包含幾個層面：
1 功能層面：養胃、護胃。
2 成分層面：即原料為猴頭菌。
3 技術層面：高科技的融合。
4 情感層面：象母親一樣關愛胃部健康。
二 產業背景
中國政府充分意識到提高人們身體健康水平，必須實行全民總動員；政府倡導人民在符合收入水平結構上，實現科學合理的健康消費行為；把健康知識普及到城鄉每一個角落，使城鄉大眾自覺培養健康意識和意愿。趨于這一大形勢，發展和壯大人民健康事業的機會來臨了；同時，不少國內外企業亦積極投身于此！
三 市場分析
中國胃部保健和胃治療產品生產企業之多，發展速度之快。令人欣喜。從當初人們胃痛得難以忍受時吞“云南白藥”，到今天的把胃藥產品細分到胃寒患者請用“溫胃舒”、胃熱患者請用“養胃舒”的多種選擇境界；現在胃藥產品正走向健康穩定，也向功效、保養兩極發展：一則大唱“胃痛進行曲”，此類產品基本為“國藥準字號”；一則大囂“堅決御敵于城外”，此類產品基本為“食健字號”！
（一） 胃藥產品市場現況
1 南到廣藥集團的“胃乃安”，北至吉林修正的“斯達舒”，或在今天的互連網上輸入一個“胃”字，搜索到的有關胃藥品不下幾百個；產品之多，市場之大，不言而喻！
2 “胃痛進行時”產品占整個胃藥產品的80%，可見人們對胃部養護的認識還趨于空白。
3 市場投入大的產品其在市場份額的比例明顯趨高，連該產品的業務員在市場說的話都更有力度。（吉林修正就是一個）可見人們對推廣力度的依賴！
（二） 部養護產品的市場現況
胃部養護這一概念還未在人們心中占有地位；人們更多的是采用“亡羊補牢”式的方式，來應對已經出現的胃部不適。
1 中國企業對胃部養護產品推廣的概念還還未形成或欠力度，就算其產品功效其實只是養護功能，但還是希望更多地朝功效型靠攏。
2 真正致力于胃部養護產品開發的企業不多，正面宣傳欠缺；——廣東太陽神生產的“猴頭菇口服液”也只是在近年才向養護方面走近！
3 所有胃部養護產品生產企業在宣傳上，或多或少地帶有功效型訴求。
綜上所訴，胃部養護型產品發展還剛剛起步，人們的胃部養護概念正向成熟化方向發展；
（三） 胃部養護產品主要競爭對手
到目前為止，市場上更多的胃部產品還是治療型、功效型居多，據此，單單訴求在養護方向的產品甚少，可以說沒有，市場還是一片空白；只是現在所有的企業想的更多的是怎么樣讓消費者接受養護概念！
1 消費需求
現在工作壓力非常大，很多的人經常需要花更多的時間來應對工作方面的事情，以至于膳食不規律，胃部健康當然也成為人們更加關心的話題。
2 目標市場
（1） 可以說，在全國，除了坐辦公室的人飲食稍有規律外，80%的人在工作中飲食不能按時得到保證；更有甚者，為了衛生，寧愿不吃的人也大有存在。（我就有體會）。
由此，胃保養知識只要宣傳訴求到位，目標群體是非常大的。
3 市場規模
單單就胃治療型產品來的銷售額來計算，就已經養活大型醫藥企業多少家；如果我們把“防患于未燃”做到點子上，那么可見市場規模！
（四） 市場機會分析
1 在電視畫面上“胃酸、胃痛、胃脹”等痛苦畫面不斷地灌向胃部患者，這也可以說是一個科普片，告訴人們“胃痛”是多么的難過；在日常生活中，同事的痛苦表情也無時不在告訴那些胃部暫時健康的人們——胃痛很痛苦，養護很重要。
2 人們的健康觀念越來越趨于成熟；
3 目前市場上單一訴求（養護）的產品及品牌甚少；
由此，可以看出，胃部養護產品還沒有被人們普遍接受，人們的需求還沒有完全開挖，要要對這塊的蛋糕擁有，要從教育上入手！
四 產品定位
（一） 定位理由
1 消費者最終接觸到的和企業最終銷售出去的其實都是一個概念；打個比方：康師傅紅茶和娃哈哈紅茶兩者的功效都是一樣的——都是解渴，但由于其產品定位不一樣，所以消費者拿在手中的感覺也就不一樣（一個白領青年喝紅茶就絕對不會去買一個不知名品牌），說明產品定位其實就是消費者心理定位！
2 產品定位就是差異化定位，差異越大，特色就越明顯，消費群體就越明顯！
（二） 產品功能定位
產品功能是產品定位的主要依據，關系到產品的生命周期和其銷售額；
1 依據
（1） 產品自身具有的功能（養、護）
（2） 人們需求強烈的功能（需求：胃好，沒有毛病）。
（3） 在市場上容易被消費者接受的功能。
2 策略
（1） 情感訴求（胃好對自己、對家人的幫助）。
（2） 危機訴求（胃不好帶來的后果）
（3） 教育引導訴求（有健康就有一切）。
3 產品功效
養胃、護胃。
4 產品附帶功效
胃好、身體就好，身體好、工作就好，工作好、生活就好。
5 產品命名
品名+成份+功效：常青園猴頭菇愛胃寶
（三） 包裝策略
針對最容易患胃病人群的特性，要求簡單、方便攜帶。
“猴頭菇愛胃寶”定位在對胃的養護，而“養護”一詞最能體現在母親對嬰兒的一種情懷；本產品可以采用以下包裝策略：
1 包裝風格與產品功能相符合，重點突出一種或似母愛氣息；讓消費者在工作，生活的壓力下感覺到被關愛；
2 包裝規格最好方便攜帶，可以放在公文包；
3 包裝形象能夠滿足產品宣傳，能夠突出產品買點（情感訴求），方便認識。
五 產品市場定位
（一） 目標市場
1 按年齡細分，本產品目標市場20歲以上的所有工作人士。
2 按經濟能力細分，本產品的主要目標市場是各工作壓力大的中青年人士。
3 按需求強度細分，本產品的第一個目標是30歲左右的男士白領（女人相對飲食比較有規律）。
4 按生活節奏快慢細分，本產品的目標市場是生活節奏快的城市（如：上海、深圳）。
由此得到，本產品的第一目標市場是生活工作節奏快的城市中的有消費能力的但工作壓力大、飲食無規律、30歲左右的男人。
（二） 目標市場需求研究
1 購買“愛胃寶”的主要原因：
（1） 對公司倡導的胃養護概念有趨同意識。
（2） 自己的胃已經發生比較小的不適，希望能夠通過使用來避免胃病的進一不發展。
2 主要消費狀況
（1） 年齡狀況
A 25——35歲的男人。
B 25——35歲男人的伴侶（送給老公）。
（2） 收入狀況：有固定工作，并較富裕。
（3） 工作狀況：壓力比較大，工作比較忙，應酬多。
3 購買心理
（1） 被迫購買（因為工作實在忙，但身體怕吃不消）。
（2） 健康意識超前，明白有健康就有一切。（在我們的各級宣傳訴求中可以以此做為訴求點——有健康就有一切、和訴求慈母般的關愛為主）（參考）。
4 購買場所
（1）保健品店 （2）商超
5 購買方式
（1） 按說明書購買 （2）受推薦購買 （3）自主購買
6 信息來源
（1） 各類廣告宣傳 （2）朋友推薦
（三） 市場定位
胃養護概念的倡導者，胃養護行業的先行者。
六 產品價格策略
在當今的市場經濟中，在當今的供大于求的環境下，企業與企業產品與產品紛紛打起了價格戰，以至于結果行成兩個可能：一個可能為某個企業成為行業霸主，建立強有力的行業壁壘（格蘭仕經驗值得借鑒）；一個可能為整個行業因為拼打價格而導致利潤微薄，無利可言！
1 產品根據購買目標群——壓力大的白領人士的消費能力制定（此類人士金錢比較富足，購買力強）。
2 在制定價格的同時還應該做好應對競爭對手的價格攻擊的防備。（注意建立或價格、或技術壁壘）。
七 銷售渠道策略
(一) 渠道體制：基本體制為廠商合作制或獨家買斷制。
此舉目的為：
1 公司產品迅速鋪市，在全國形成一定的影響力和聲譽度，為公司的下一個產品做好鋪墊；
2 產品資金迅速回籠，為公司下一步的各級開發做好堅實基礎；
（二）渠道建設與運作
公司利用技術、產品結合商家的渠道，資金，共同投入運作，優勢互補，資源共享。公司為商家提供顧問式的服務；
（四） 市場管理
市場管理以大區制為主。主要調節各商家因地域所產生的摩擦！（包括竄貨，爛價）
八 市場開發策略（招商策略）
1 制定各級銷售政策
2 廣告宣傳造勢
（1） 在相關報刊雜志發布招商信息；
（2） 舉辦新聞發布會；
（3） 聯系各地的或醫藥、或保健食品的商家；
（4） 利用一切有用機會；
九 宣傳策略（結合當地的商家實際情況具體實施）
(一) 目的
1 擴大影響，提升產品知名度。
2 告知目標市場，創造需求。
3 教育培養消費群，擴大銷售。
4 為下一產品及品項銷售創造機會，打好基礎。
（二）內容
主要以教育、引導式為主，配以情感訴求；